2023.01.10
こんにちは、ファイブスプリングスです。
EC市場が成長拡大を続ける中、2023年こそはECを始めたい・ECの売上を伸ばしたいとお考えの方もいらっしゃるのではないでしょうか。
EC事業の方法としてはECモールへの出店・出品が簡単で集客力もありますが、市場拡大に伴い競合も増える中でしっかりと成果を得るためには商材や目的に合ったECモールを選択することが重要です。
そこで今回は国内3大ECモール「楽天市場」「Amazon」「Yahoo!ショッピング」をランキング形式で比較・解説します。
各モールのコストや特徴をはじめ「売れるための戦略」や「どんな人におすすめか」も含めて詳しく解説するため、商材や目的に合った最適なECモールが知りたい方はぜひ最後までご覧ください。
【本記事でわかること】
◎各モールの売上高や利用者数、特徴
◎2023年おすすめのECモール
◎各モールに有効な戦略
目次
国内大手ECモールランキング
EC事業を展開するに際して、各モールの市場規模や状況を把握しておくことは非常に重要です。
そこでまずは数字で確認できる以下3つの分野について、「楽天市場」「Amazon」「Yahoo!ショッピング」の日本での実績をランキング形式で確認しておきましょう。
流通総額ランキング
| モール名称 | 流通総額・取扱高 | |
| 1 | 楽天市場 | 約5.1兆円 |
| 2 | Amazon | 約2.5兆円 |
| 3 | Yahoo!ショッピング | 約1.7兆円 |
| 【参考】 | 楽天市場：楽天 財務・業績情報より算出。ただし、「楽天トラベル」など楽天市場以外のサービスも含む。 Amazon：米Amazon 年次報告書より算出。 Yahoo!ショッピング：Zホールディングス 業績概況 ※いずれも2021年のデータ。 |
市場規模の指標ともなる流通総額・取扱高ランキングでは、1位が楽天市場、2位がAmazon、3位がYahoo!ショッピングとなっています。
上の表では楽天市場が飛びぬけているように見えますが、楽天市場以外も含んだサービス合計での流通総額のため実際には2位のAmazonと倍の差がつくような状況ではありません。
ただし2020年時点で楽天市場単体での流通総額が3兆円を超えていることはわかっているため、上記の順位が変わることはないでしょう。
【参考】日本ネット経済新聞 「楽天市場」流通総額3兆円突破 三木谷社長「アマゾン、ヤフーより伸長」【新春カンファ講演要旨】
利用者数ランキング
| モール名称 | 月間視聴者（利用者）数 |
|
| 1 | 楽天市場 | 5,104万人 |
| 2 | Amazon | 4,729万人 |
| 3 | Yahoo!ショッピング | 2,288万人 |
【参考】ニールセン デジタル株式会社 ニールセン、デジタルコンテンツ視聴率のMonthly Totalレポートによる オンラインモールのサービス利用状況を発表 ※2021年12月のデータ。
集客力の指標ともなる利用者数ランキングでは、1位が楽天市場、2位がAmazon、3位がYahoo!ショッピングとなっています。
利用者数においては楽天市場とAmazonにそこまで大きな差はなく、Yahoo!ショッピングが上位2モールと比べて少し差が開いている状況です。
出店数ランキング
| モール名称 | 出店数 | |
| 1 | Yahoo!ショッピング | 約120万店舗 |
| 2 | Amazon | 約40万店舗 |
| 3 | 楽天市場 | 約5.6万店舗 |
| 【参考】 | 楽天市場・Yahoo!ショッピング：楽天出店案内 他社ショッピングサイトとの違い ※2022年のデータ。 Amazon：ecclab 【2021年最新版】国内のECサイト・ネットショップの総稼働店舗数 ※2021年7月時点推測データ。 |
競争率の指標ともなる出店数ランキングでは、1位がYahoo!ショッピング、2位がAmazon、3位が楽天市場となっています。
Amazonは出店数を公開しておらず推測値となりますが、2020年時点で少なくとも約16万社の中小規模事業者が出品していることはわかっているため上記の順位が変わることはないでしょう。
出店数が多いとその分ライバルが多くなるため、こちらのランキングでは順位が高い方が競争も激しくなってしまうことを示す点には注意が必要です。
国内3大モールにかかるコスト
続けて数値的に把握できる重要な要素として、各モールの出店・出品や運営にかかる費用も比較しておきましょう。
コストはECモールへの参入のしやすさやEC事業における利益率に大きくかかわる要素のため、しっかりと把握しておく必要があります。
ECモールの代表的なコストといえば「初期費用」「月額費用」「手数料」があげられますが、各コストについて大まかに3大モールの費用感を記載すると以下のようになります。
| 初期費用 | 月額費用 | 手数料など | |
| 楽天市場 | 60,000円 | 19,500円～ | 10.４％ （月商100万円の場合） |
| Amazon | 無料 | 無料～ | 8.0～15.0％ |
| Yahoo! ショッピング |
無料 | 無料 | 5.6％ （月商100万円の場合） |
各モールで必要となる具体的な費用について、以下で詳しく見ていきましょう。
【楽天市場】基本コスト・手数料ともに高め
楽天市場にかかるコストとしては、主に以下のものがあげられます。
| 初期費用 | 60,000円 |
| 月額費用 | がんばれ！プラン：19,500円 スタンダードプラン：50,000円 メガショッププラン：100,000円 |
| 販売手数料 | がんばれ！プラン：月間売上高の3.5～7.0％ スタンダードプラン：月間売上高の2.0～4.5％ メガショッププラン：月間売上高の2.0～4.5％ |
| 決済手数料 | 月間決済高の2.5～3.5％ |
| ポイント原資 | 1.0％（必須） |
【参考】楽天 出店案内 運営スタイルに合わせて選べる出店プラン
楽天市場は、他のECモールと比べると高めのコスト設定といえます。
楽天市場の持つ市場規模や集客力を考慮すると見合ったコストではあるものの、固定でかかる初期費用や月額費用が高いためどうしても参入や運営を難しくする要因にはなってしまうでしょう。
楽天市場で上手くコスト管理をおこないつつEC事業を展開するためには、事業規模に見合った最適なプランを選ぶことがポイントとなります。
| 関連記事をチェック！ |
| 楽天の出店プランについては、以下の記事で解説しています。
必要な費用の詳細や月商別での月額費用感シミュレーションまで詳しく解説しているため、ぜひあわせてご覧ください。 |
【Amazon】商品カテゴリとFBAの利用によってコストが変わる
Amazonにかかるコストとしては、主に以下のものがあげられます。
| 初期費用 | 無料 |
| 月額費用 | 小口出品プラン：100円／商品 大口出品プラン：4,900円／月 |
| 販売手数料 | 商品カテゴリに応じて 商品代金の6.0～45.0％ |
| 決済手数料 | 無料 |
| ポイント原資 | 1.0～50.0％（任意） |
【参考】Amazon 出品にかかる費用
Amazonでは基本的に低コストでEC事業を始めることが可能ですが、販売する商品のカテゴリによっては販売手数料が高くなる点には注意が必要です。
またFBAを利用する場合は、在庫保管や配送代行など、サービス内容に応じた手数料が別途必要となります。
Amazonで上手くコスト管理をおこないつつEC事業を展開するためには、商品カテゴリの選択とFBAによる効率化とコストのバランスがポイントとなります。
| FBAとは？ |
| FBAとは「フルフィルメント by Amazon」の略で、商品の保管や発送、返品やカスタマーサービスなどをAmazonに代行してもらうサービスのことです。
詳しくは後ほど、「Amazonの特徴と売れるための戦略」で解説します。 |
【Yahoo!ショッピング】初期費用・月額費用・販売手数料が無料
Yahoo!ショッピングにかかるコストとしては、主に以下のものがあげられます。
| 初期費用 | 無料 |
| 月額費用 | 無料 |
| 販売手数料 | 無料 |
| 決済手数料 | 決済方法に応じて 決済金額の3.0～4.48％ または 150～300円／件 |
| ポイント原資 | 1.0～15.0％（1％は必須） |
Yahoo!ショッピングは初期費用や月額費用、販売手数料が無料のため、最も低コストでEC事業を始められるモールといえます。
ポイント原資に加えてキャンペーン原資が必要となりますが、「税込販売価格の1.5％」のため月額費用や販売手数料がかかるよりも低コストで済むことに変わりはないでしょう。
Yahoo!ショッピングで利益を上げるためには、コストというよりも「出店数ランキング」で見たように多くの出店数の中でいかに勝ち抜くかがポイントとなります。
楽天市場の特徴と売れるための戦略
ここからは各モールの特徴を詳しく見ていきましょう。
楽天市場は、流通総額・利用者数ともに国内最上位を誇るECモールです。
コストがある程度必要な点がネックとなる一方でブランディングや集客に非常に強いため、本格的にEC事業を展開したい場合に向いているECモールといえます。
楽天市場の特徴と売れるための戦略は以下のとおりです。
ブランディング・集客に強い
楽天市場は店舗を出店する「テナント型」のECモールであり店舗ページも比較的自由に設計できるため、ECモールの中ではブランディングをおこないやすい環境にあります。
メールマガジン配布や店舗独自のセールイベント開催など、リピーター施策の手段が多く用意されている点もブランディングに強い要因といえるでしょう。
また「利用者数ランキング」で見たようにユーザー数も多く楽天開催のイベントも豊富なことから、圧倒的な集客力を持つ点も大きな特徴の1つです。
開始から運営までサポートが手厚い
楽天市場では1店舗につき1人の専任コンサルタントがつく仕組みとなっており、出店申し込みから開店、運営まで、各フェーズでサポートを受けることが可能です。
開店以降は楽天市場のノウハウを持ったECコンサルタントがつき、市場の状況をタイムリーに数値で確認しながら適切な戦略立案をおこなうことも可能となります。
また楽天大学と呼ばれる店舗運営のための動画コンテンツなども用意されているため、ECの基礎を学びながら事業を成長させることができます。
コスト面など参入障壁が高い
集客力やサポートなどEC事業に必要な環境が揃った楽天市場ですが、「国内3大モールにかかるコスト」で見たようにコストが高く参入が難しい点には注意が必要です。
副業での出店は認められていないなど、審査が厳しい点も参入障壁を高くしている要因といえるでしょう。
流通総額は多いため参入すれば高い売上を上げられるチャンスはありますが、参入する際にはコンサルタントに相談したり利益計算などをおこなったりしながら最適なプランを選ぶことが必要となります。
| 関連記事をチェック！ |
| ECでの利益計算方法については、以下の記事で解説しています。
利益改善方法の解説や利益計算テンプレートの配布もおこなっているため、ぜひあわせてご覧ください。 |
売れるためには「オトク感作り」が必要
楽天市場で売れるためには、顧客にオトクな店舗であると認識してもらう必要があります。
大型イベントの多い楽天市場のユーザーはセールなどオトクに商品が購入できる状態になれており、ただ商品を売っているだけでは多数の店舗・商品の中で埋もれてしまうためです。
参入障壁が高い分競合のレベルも高いため、店舗・商品ページの作り込みからセールイベントや広告の駆使などあらゆる工夫をおこなってオトク感を醸成し顧客獲得を目指しましょう。
ただし実際にはリソースの制限があるため、広告運用にしてもイベント参加にしても、リソースと利益のバランスを取れるように最適化することが必要となります。
利益を確保できるように楽天市場でおこなえる施策を見極めながら、オトクな店舗であると認識してもらえるよう工夫しましょう。
| 楽天市場ではリピーター施策も有効！ |
| 楽天市場ではブランディングが可能なため、リピーターの獲得・育成をおこなうことも売れるために重要です。
広告やイベントによる一時的な売上・集客と異なり、リピーターが獲得できれば販売コストを徐々に減らしながら安定的に売上を上げることができるようになります。 楽天市場におけるリピーター施策については、メリットや具体的な施策についてまとめた以下の記事をご確認ください。 |
Amazonの特徴と売れるための戦略
Amazonは、楽天市場に次ぎ流通総額・利用者数ともに国内最大級を誇るECモールです。
出品形式のためブランディングや価格競争の難しさはあるもののFBAによる作業効率化が可能なため、効率的にEC事業を展開したい場合に向いているECモールといえます。
Amazonの特徴と売れるための戦略は以下のとおりです。
FBAによる効率化が可能
Amazon最大の特徴・メリットとしては、FBAを利用することで商品の保管や注文処理をはじめ、発送や返品、カスタマーサービスまでAmazonに代行してもらえる点があげられます。
代行してもらうサービス内容に応じて手数料という金銭的なコストは必要となりますが、その分時間的なコストは大幅にカットできます。
業務の効率化だけでなく在庫管理や配送スピードなどの業務品質も確保できるため、Amazonに出品する際は積極的に活用しましょう。
| 参入障壁の低さもポイント！ |
| AmazonはFBAでEC事業に必要な煩わしい作業が任せられるほか、「国内3大モールにかかるコスト」で見たように初期費用や月額費用など固定でかかるコストも低く設定されています。
コストも低く必要な作業も少なくできるため、気軽に参入できて物販にも集中しやすいECモールといえるでしょう。 |
カテゴリによって手数料が異なる
Amazonで出品する上で押さえておきたい特徴としては、商品カテゴリに応じて販売手数料が異なる点もあげられます。
商材によっては手数料が思ったように利益を上げられないということも考えられるため、出品する前にしっかりと把握しておきましょう。
| カテゴリ | 販売手数料 |
| エレクトロニクス（AV機器＆携帯電話）／カメラ／パソコン・周辺機器／大型家電 | 8％ |
| （エレクトロニクス、カメラ、パソコン）付属品／楽器スポーツ&アウトドア／カー&バイク用品／おもちゃ&ホビー | 10％ |
| 本／CD・レコード／DVD／ビデオ／TVゲーム／PCソフト／文房具・オフィス用品／ホーム（インテリア・キッチン） ホームアプライアンス／DIY・工具／産業・研究開発用品／腕時計／その他のカテゴリー |
15％ |
| Amazonデバイス用アクセサリ | 45% |
| ジュエリー | 6%（10,000円超の部分） 10％（10,000円以下部分） |
| シューズ&バッグ | 6%（7,500円超の部分） 12％（7,500円以下部分） |
| 服&ファッション小物 | 8%（3,000円超の部分） 12％（3,000円以下部分） |
| ドラッグストア／ビューティ／食品&飲料 | 10%（1,500円超の部分） 8％（1,500円以下部分） |
| ペット用品／ベビー&マタニティ | 15%（1,500円超の部分） 8％（1,500円以下部分） |
| ホーム（家具） | 10%（20,000円超の部分） 15％（20,000円以下部分） |
【参考】Amazon 出品にかかる費用
ブランディングが難しい
Amazonは楽天市場やYahoo!ショッピングと異なり商品を出品する「マーケットプレイス型」のECモールのため、店舗や商品のブランディングは難しい点には注意が必要です。
自社のみ出品するような商品を除き、型番商品など同一商品が複数の販売元から出品される場合は1つの商品ページにまとめられてしまうためブランディングできる余地はありません。
EC事業の目的が売上メインの場合は問題ありませんが、集客やブランディングに注力したい場合は他の方法も検討した方が良いでしょう。
売れるためには「カート獲得」が必要
Amazonで売れるためには、カートを獲得する＝商品ページで筆頭の購入先として表示される必要があります。
先ほどAmazonでは同一商品が複数出品されている場合1つの販売ページにまとめられるとお話しましたが、目立つ場所に「カートに入れる」ボタンが表示される出品者は1つのみで、そのほかは「こちらからもご購入いただけます」というサブとしての購入先として表示される仕組みです。
ユーザーが購入する際に選ぶ出品者は基本的に一番目立つ場所に表示されている筆頭の購入先となるため、カートを取得することが売上を上げるために非常に重要な要素となります。
なおAmazonでカートを獲得するためには、以下のポイントを可能な限り満たす必要があると考えられます。
【Amazonのカート獲得ポイント】
・最安値であること
・ポイント付与があること
・配送が無料／スピーディであること
・キャンセルや出荷遅延などがないこと
・在庫が切れていないこと／大口出品プランであること（必須）
| カート獲得のためにもFBAの利用はほぼ必須 |
| カート獲得の条件に在庫・配送の安定性が求められていることを考慮すると、FBAの利用はほぼ必須と考えられます。
EC業務を効率化できるサービスであることは間違いないため、カート獲得を狙う場合は利益率と相談しながら導入を検討しましょう。 |
Yahoo!ショッピングの特徴と売れるための戦略
Yahoo!ショッピングは、初期費用や月額費用、販売手数料無料で運用できるECモールです。
上位2モールと比べると市場規模は小さいもののコストも小さく抑えられるため、低コストでEC事業を展開したい場合に向いているECモールといえます。
Yahoo!ショッピングの特徴は以下のとおりです。
【Yahoo!ショッピングの特徴と売れるための戦略】
コストは売上に応じた手数料や原資のみ
Yahoo!ショッピングの最大の特徴は、やはり初期費用・月額費用・販売手数料が無料であり低コストでECモールを開始・運用できる点です。
「国内3大モールにかかるコスト」で見たように、必要なコストは販売価格や決済金額に応じてかかる決済手数料やポイント・キャンペーン原資のみとなっています。
コストを低く抑えられている分を活用して、価格競争力を高めたり広告を運用したりすることも可能でしょう。
外部リンクによるマーケティングが可能
Yahoo!ショッピングの大きな特徴として、外部リンクが使用できる点も押さえておきましょう。
楽天市場やAmazonとは異なり、Yahoo!ショッピングでは自社サイトやSNSなどの外部リンクを掲載することが可能です。
URLをクリックした際に外部リンク移動の注意画面が出てしまう点がネックではありますが、Yahoo!ショッピングを入口として販売方法が自由な自社サイトへ誘導したりSNSでリピーター施策をおこなったりすることもできるでしょう。
出店数が多く競争が激しい
圧倒的な低コストを誇るYahoo!ショッピングは参入障壁も低いため、「出店数ランキング」でも見たように出店数が非常に多く競争が激しい点には注意が必要です。
参入障壁が低い分すべての販売者のレベルが高いとはいえませんが、すでに他のモールで実績のある販売者も参入しているため競争に勝ち抜くことも簡単ではありません。
また圧倒的に出店数が多い一方で流通総額は3位となっているため、上位2モールと比べて一販売者あたりの売上が小さいとも推察されます。
売れるためには「優良店となること」が必要
Yahoo!ショッピングで売れるためには、Yahoo!ショッピングの定めた基準を満たした「優良ストア」であり続ける必要があります。
絞り込み条件の1つとして優良ストアがあることからもわかるように、優良ストアは多くの店舗の中から顧客に選ばれるための重要な1つの指標となるからです。
またより具体的には検索結果で上位に表示される、優良店のバッジがつくといった特典も受けられます。
なお優良ストアになるためには、売上や配送、レビューや問い合わせ対応などから判断される以下の基準を満たす必要があります。
【Yahoo!ショッピングの優良ストア基準】
・優良配送注文数シェア50％以上であること
・優良店評価項目の点数が一定水準を超えていること
・ストアパフォーマンスにおける総合評価が12点以上であること
| 突発的なイベントへの対応力も必要 |
| ECモールでは開催されるイベントを上手く活用することも売上アップのポイントですが、Yahoo!ショッピングのイベントは突発的におこなわれることも少なくありません。
お知らせをこまめにチェックするなど、突発的なイベントにも対応できる力も求められます。 |
2023年おすすめのECモールは？
これまで見てきたように国内3大ECモールはそれぞれ特徴が異なるため、EC事業の規模や方針によって最適なECモールは異なります。
それぞれの特徴から判断すると、各ECモールは以下のような方におすすめです。
| ECモール | おすすめな人 |
| 楽天市場 | ・ブランディングしたい ・広告運用やリピーター施策などを活用したい ・コストをかけても本格的にEC事業をおこないたい |
| Amazon | ・シンプルに物販をおこないたい ・効率的にEC事業をおこないたい ・商材に競争力がある |
| Yahoo! ショッピング |
・低コストでEC事業をおこないたい ・スモールスタートでEC事業をはじめたい ・外部リンクを活用したマーケティングをおこないたい |
【楽天市場】本格的にブランディングしたい方におすすめ
ある程度コストをかけてでも本格的にEC事業をおこないたい方には、楽天市場への出店がおすすめです。
楽天市場は商品・店舗ページの作り込みやイベント対策、リピーター施策など店舗側でできる施策が多いため、「自分のお店」を成長させてブランディングしていきながらEC事業を展開できます。
コスト面などから参入障壁は高いですが、モール自体に圧倒的な集客力があるためその分高い売上・利益を得られるチャンスもあるでしょう。
【Amazon】シンプルかつ効率的に販売したい方におすすめ
シンプルかつ効率的にEC事業をおこないたい方には、Amazonへの出品がおすすめです。
参入コストも少なくFBAで一部業務の代行も可能なためEC事業を始めやすい環境となっていますが、それでいて流通総額・利用者ともに多いため大きな売上・利益を上げるチャンスもあります。
他のモールに比べておこなえる施策は少なく単純な価格競争力が求められますが、その分イベント対策などに忙殺されるようなこともなくシンプルに物販に集中できるでしょう。
【Yahoo!ショッピング】スモールスタートで始めたい方におすすめ
低コストかつスモールスタートでEC事業をおこないたい方には、Yahoo!ショッピングへの出店がおすすめです。
Yahoo!ショッピングでは必要なコストが売上に応じてかかる決済手数料やポイント・イベント原資のみのため、無理なく事業を成長させていくことができます。
出店数が多いためYahoo!ショッピング内での競争は激しいですが、外部リンクを活用することで自社サイトと併用しながらEC事業を展開することも可能でしょう。
ECモールランキング・徹底比較：まとめ
今回は国内3大ECモール「楽天市場」「Amazon」「Yahoo!ショッピング」をランキング形式で比較・解説しました。
どのモールにも強みがありEC事業を成功させるチャンスがありますが、効果的に利益を上げていくためには各モールの特徴に合った戦略を着実に実行していくことが必要です。
ファイブスプリングスでは「楽天市場」と「Yahoo!ショッピング」について、分析～戦略立案～実行まで一貫してサポートするコンサルティングサービスをご提供しています。
「自社に合ったECモールが知りたい」「各ECモールでの戦略を一緒に考えて欲しい」という方は、ぜひ一度お問い合わせページからお気軽にご相談ください。
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太田 薫(おおた かおる)
株式会社ファイブスプリングス 代表取締役
元楽天ECコンサルタント、その後楽天MVP獲得店舗の統括部長。 ■無料相談■ |
