楽天市場とYahoo!ショッピングに特化したコンサルティング・運営代行

2022.09.21

こんにちは、ファイブスプリングスです。

 

楽天で安定的に利益を上げるためにはリピーター獲得が欠かせませんが、「検索して出てきた中で一番オトクな商品を選ぶ」ユーザーが多い傾向にあるECモールで価格競争を避けながら優良顧客（＝リピーター）を獲得することは容易ではありません。

ECモールでリピーターを獲得するためには、商品や店舗を差別化しつつリピート購入を自然に促せるようなリピート施策の実施が不可欠です。

 

そこで今回は、楽天でリピーターを獲得・育成するための10の施策を解説します。

リピーター獲得・育成のメリットやリピーター施策で意識すべきポイントについてもあわせて解説するため、リピーター獲得・育成の重要性を知りたい方やリピーター施策について具体的に知りたい方もぜひ最後までご覧ください。

 

リピーター獲得・育成で得られる3つのメリット

リピーター施策の実施には少なからず金銭的または時間的なコストがかかりますが、リピーターの獲得や育成にはそれだけのコストをかける十分な価値・メリットがあります。

具体的には、リピーターを獲得・育成することで以下3つのメリットが得られます。

 

利益が安定しやすい

リピーターは購入単価や購入頻度が高い傾向にあるため、リピーターを増やすことで利益の安定化が期待できます。

マーケティングでは「5：25の法則」といって、リピーター獲得を5％改善することで利益が25％以上改善されるといわれています。

このことからも、リピーター獲得が利益アップに大きく貢献することがお分かりいただけるのではないでしょうか。

楽天のようなECモールでは価格競争の激しさから「売上が上がっても利益が上がらない」といった事態に陥りがちですが、リピーターを獲得することで価格勝負の消耗戦を脱却して利益を安定化できます。

 

販売コストを抑えられる

リピーター獲得が利益に貢献するもう1つの理由としては、販売コストが新規顧客に比べてかからない点があげられます。

こちらもマーケティングにおいて「1：5の法則」と呼ばれるもので、新規顧客への販売コストは既存顧客（＝リピーター）への販売コストの5倍かかると言われています。

新規顧客の獲得には広告や大幅割引などのコストがかかる一方、すでに商品や店舗への信頼をある程度得ているリピーターの獲得にはそこまで大きなコストはかからないためです。

このようにリピーターの数を増やすことで、販売に必要なコストを抑えつつ利益率を高められます。

 

ブランド価値が高まる

リピーターが商品や店舗のファンとなることで商品価値やブランド価値を高めてもらえる点も、リピーターを獲得する大きなメリットです。

商品や店舗を気に入ってくれたファンは楽天のレビューやSNSで情報発信してくれるため、価格や広告で勝負せずとも選ばれる商品や店舗になることができます。

同様の商品が複数の出品者から多数出品されているECではレビューや口コミが商品購入の大きな決め手となるため、情報を発信してくれるリピーターやファンをどれだけ獲得できるかがECで成功するためのカギとなります。

EC利用者の約８割がレビューを参考に商品を購入

総務省が2016年に発表した調査によって、ECでは約８割のユーザーが商品購入に際してレビューを参考にしていることがわかっています。 2016年と少し古いデータではありますが、当時よりもECやSNSの利用者が年々増えていることを考えるとレビューの重要性も同じく高まっていると考えてよいでしょう。 【参考】総務省 ｜平成28年版 情報通信白書｜情報資産（レビュー（口コミ）等）

 

リピーターを獲得・育成するための10の施策

先ほどお話したように、リピーター獲得・育成のメリットは利益やブランド価値の向上にあります。

市場を逐一チェックして最低価格を取り続けるような戦略は利益に繋がらず本末転倒となるため、今回は利益やブランド価値の底上げにつながるリピーター施策として以下10の施策をご紹介します。

 

まずは既存の顧客を分析する

具体的な施策を実行する前に、まずは既存顧客を可能な限り詳しく分析しましょう。

顧客の属性や傾向によって、各施策を実行する上での方向性が大きく変わってくるためです。

例えばメルマガを使ってリピート獲得を狙う場合でも、顧客の性質に応じておすすめすべき商品や有効な配信日時、メルマガに記載する小話の内容などは大きく異なります。

既存顧客の性別や年代、商品を購入しやすい日時などを細かく分析して、効果的にリピート施策を実行しましょう。

顧客分析の方法は？

既存顧客の属性や行動傾向は、RMSの「顧客分析レポート」から確認できます。 （RMS＞データ分析＞販促効果測定＞顧客分析レポート） 以下のように、顧客分析レポートの内容にあわせてリピート施策の方向性を検討しましょう。 分析例1）「楽天市場でお買い物をする曜日・時間帯」からメルマガやSNSで情報発信するタイミングを計る 弊社運営店舗「子供の安全グッズ専門店Hariti（ハーリティー）」の場合、週の初めに購入されることが多いので、 月曜の午前10時ごろにメルマガやSNSをするのが適切と考えられる。 分析例2）「楽天市場で購入をしたことのある商品ジャンル」から商品展開や同梱物を考える 弊社運営店舗「子供の安全グッズ専門店Hariti（ハーリティー）」の場合、 インテリア、キッチン用品、日用品が好まれる傾向があるので、このジャンルの商品の中から店舗コンセプトに合うものを選ぶ。

 

今なら売上アップにつながる分析レポートが1ヵ月無料！

顧客分析をより詳しくおこないたい方は、平均120%増（昨年対比）の売上アップにつながる弊社の分析レポートをご活用ください。 「初期費用ナシ」「1ヵ月無料」「コンサルタントによるサポートつき」でご利用できる分析レポートの詳細については、コチラのページからご確認いただけます。（無料分1か月のみのご利用も可能です。）

 

サンキュークーポンを配布してリピートを促す

リピート促進のための最も直接的な施策としては、サンキュークーポンの配布による次回購入の促進があげられます。

サンキュークーポンとは商品購入者に対して店舗から発行できる「次回のお買い物で使えるクーポン」のことで、費用負担もクーポンが使用された際の割引額分しか掛かりません。

サンキュークーポンは「値引率・値引額」だけでなく「配布対象者」や「利用期間」「利用上限金額」など細かく設定できるため、配布する際は以下のようにリピート購入の回数に応じてクーポン内容を調整しましょう。

 

割引率・値引額はどれくらいに設定すべき？

値引率・値引額は、RMSの「サンキュークーポン効果見積り・リピーター育成プログラム」からこれまでの注文データに基づいて最適な値を自動推計することが可能です。 （RMS＞店舗設定＞クーポン設定＞サンキュークーポン効果見積もり） 上記クーポンの具体的な発行手順や楽天でのクーポン活用方法について詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。 株式会社ファイブスプリングス 【RaCoupon完全攻略】楽天クーポンの発行方法から活用方法まで徹底解説 https://www.5springs.co.jp/blog/racoupon-setting/ こんにちは、ファイブスプリングスです。 楽天のクーポンサービス「RaCoupon（ラ・クーポン）」は、上手く活用することで販売力やリピート獲得を強化できる非常に重要なサービスです。楽天には4種類のクーポ...

 

メルマガ・SNSで商品や店舗の情報を発信する

メルマガやSNSを用いてクーポン配布やセール告知などのオトク情報を発信することも、次回購入のインセンティブを与える有効なリピーター施策です。

メルマガは顧客に合わせた個別的な情報発信に向いていますが、顧客層によってはSNSの方が高い開封率を見込める場合があります。

メルマガやSNSで情報発信する際は、サンキュークーポンと同じように顧客の性質やリピート購入回数に応じて発信内容を調整しましょう。

 

まずは『メルマガやSNSに登録してもらう』ことが必要！

楽天では商品購入時にチェックを外さない限り自動的にメルマガ登録される仕組みとなっていますが、実は購入者の20％程度しかメルマガ会員にはなりません。 届ける相手が少なければそれだけ効果も薄れてしまうため、「メルマガに登録してオトクなクーポンをGET！」や「LINEお友達限定のクーポン配布中！」などのバナーを店舗ページや商品ページに設置してメルマガ・SNS登録を促しましょう。

 

リピーターになりやすいユーザーに広告を打つ

先ほど既存顧客の分析が重要とお話しましたが、リソースに余裕がある場合はターゲティングディスプレイ広告を活用してそもそもリピーター化しやすいユーザーにアプローチすることも有効な手段です。

ターゲティングディスプレイ広告は特定のユーザー層にバナー広告を配信できる広告で、ターゲットにするユーザー層は「年齢」や「性別」をはじめ「閲覧・購入履歴」などから細かく指定できます。

指定するポイントは「まずは既存の顧客を分析する」でお話した顧客分析レポートの内容に対応しているため、顧客分析レポートに基づいてリピーター化しやすい性質のユーザーにターゲティングディスプレイ広告を打ちましょう。

 

リピートしたくなる入口商品・ギフト商品を展開する

「そもそもリピートされやすいポイントに注目する」という考え方は、ユーザーだけでなく商品についてもいえることです。

以下のような、リピートしたくなる・リピートにつながりやすい商品展開を検討しましょう。

 

このように「そもそもリピートされやすいポイントに注目する」ことで、クーポンやセールなど直接的な値引きをおこなわなくてもリピート購入に繋げられる可能性があります。

リピートにつながりやすい商品を探す方法は？

リピートにつながりやすい商品は、店舗カルテの「2年間通算 購入商品別顧客獲得数」から確認できます。 （RMS＞データ分析＞店舗カルテ＞店舗カルテ＞売れている商品は？＞2年間通算 購入商品別顧客獲得数） リピート人数やリピート率が数値でわかるため、セット商品やギフト商品を作る際の参考にしましょう。

 

リピートしやすくなるように商品ページを作りこむ

リピート率を上げる工夫として見落とされがちなことが、リピート注文しやすい商品ページ作りです。

「入力項目が多いのに注文の度に再入力しなければならない」などリピート注文しづらい商品ページの場合、ユーザーが手間やストレスを感じてリピート注文を断念してしまうリスクがあるため注意しましょう。

具体的には、以下のような機能を商品ページに設置することが有効です。

 

関連商品への誘導も重要！

リピートを促す商品ページの工夫としては、関連商品のバナー設置なども非常に有効です。 「この店舗で欲しいものはすべて揃うんじゃないか」と思わせることで、楽天全体ではなくまず自店舗から商品を探してもらえるようになります。 クロスセル・アップセルのための施策にもなるため、商品ページを見直す際はあわせて検討しましょう。

 

同梱物や梱包で店舗を印象付ける

リピーターを獲得・育成するためには、商品を選んでもらうだけでなく店舗を選んでもらうことも意識しなければなりません。

楽天のようなECモールでは「楽天で買った」という印象で終わってしまうことが多く、店舗を印象付ける工夫をしなければ「次もあの店舗で買おう！」という発想になりづらいからです。

流されてしまうリスクがあるメルマガやSNSと異なり同梱物や梱包は必ず目にするものでもあるため、以下のような工夫をおこなって店舗を印象付けましょう。

 

弊社運営店舗「Hariti（ハーリティー）」でも同梱物の工夫で売上アップ！

弊社運営店舗「子供の安全グッズ専門店Hariti（ハーリティー）」でも、事故マップや防災手帳、夜間緊急連絡先などお客様に役立つ同梱物の提供によって月商8,000万円を上げるほどお客様に選ばれる店舗となりました。 コストとのバランスなど同梱物の考え方を含めて詳しく知りたい方は、以下の記事もあわせてご覧ください。 株式会社ファイブスプリングス 【ECサイト成功事例】オープン1年で月商8000万円突破！売上アップのコツを紹介 https://www.5springs.co.jp/blog/ec-success-story/ こんにちはファイブスプリングスです。今回は弊社が運営するサイト「子供の安全グッズ専門店Hariti(ハーリティー)」の成功事例をご紹介します。 まず、サイトのコンセプトですが熱中症対策グッズや水難事故...

 

独自イベントを開催して店舗に興味を持ってもらう

店舗を印象付ける方法としては、同梱物の工夫のほかに店舗独自のイベントを開催することも有効です。

以下のようにオトク感や店舗の独自性が伝わるイベントを開催することで、店舗ページを覗くインセンティブを与えてユーザーの動線を「楽天全体→商品ページ」から「店舗ページ→商品ページ」へと切り替えていきましょう。

 

このようにオトク感やおもしろさが伝わるイベントを開催することで、「リピート購入」と「店舗訪問」のインセンティブを与えながらリピート獲得や育成をおこなえます。

 

問い合わせに真摯に対応して信頼を得る

商品を続けて購入してもらうために忘れてはいけないことが、ユーザーからの問い合わせに真摯に対応することです。

リピーターの獲得には信頼が欠かせませんが、接触回数が多いほどユーザーは店舗に親近感や良い印象を抱きます。

このため購入前の確認はもちろん、購入後のアフターサポートまで一貫して問い合わせ対応するよう心がけましょう。

どのタイミングでのどのような問い合わせに対しても真摯に対応することで、ユーザーとの多く接触しつつ信頼を獲得できます。

 

レビューに返信してユーザーとの距離を縮める

ユーザーとのやり取りに関していえば、商品レビューに丁寧に返信することも重要です。

レビューはほかのユーザーも閲覧するものであり、レビューに対する返信によって閲覧する全ユーザーから店舗の対応力が判断されます。

「良い評価に対して感謝を伝える」「悪い評価に対して謝罪を伝えたり誤解を解いたりする」など、レビューにはしっかりと対応しましょう。

レビューはリピーター施策のヒントの山！

レビューの中には「定期的に買うが○○が手間」「○○だったため二度と買いません」といった情報が入っていることがあります。 こうした内容の場合高評価が得られないことが一般的なため痛手となるレビューではありますが、「どのようなリピート施策をおこなうべきか」が具体的にわかる大きなチャンスでもあるため積極的に活用しましょう。 対応する際は至らない点に謝罪しつつ、改善する旨を伝えてしっかりと実現することがポイントです。

 

リピーターの獲得・育成で意識すべき3つのポイント

各施策について理解したところで、おさらいを兼ねてリピーターの獲得・育成で意識すべきポイントを押さえましょう。

 

リピートしたくなるメリットを提供する

リピーターを獲得する上でまず有効なことは、わかりやすくリピート購入するメリットを提供することです。

「安く購入できる」「商品が早く届く」といったわかりやすいメリットは、次回も同じ店舗から商品を購入する上での単純かつ強力なインセンティブになります。

今回ご紹介した施策の中では、以下の施策が該当します。

 

リピートしやすい環境を構築する

リピーター化するユーザーを取りこぼさないために覚えておきたいポイントは、リピート購入をスムーズにおこなえる環境を構築することです。

「スムーズにリピート購入できる」「リピート購入しやすい商品が揃っている」といったリピートのしやすさは、金銭的なインセンティブを与えなくてもリピーター化の機会損失を最小限に抑えられます。

今回ご紹介した施策の中では、以下の施策が該当します。

 

リピートしてくれるファンを獲得する

複数回購入や定期購入につなげるためには、何よりも顧客をファン化することが重要です。

「店舗に興味を持ってもらう」「店舗や商品について発信してもらう」といったファンの獲得は、定期的な商品購入だけでなく商品価値やブランド価値の向上まで期待できます。

今回ご紹介した施策の中では、以下の施策が該当します。

 

リピーター施策に関するよくある質問

最後にリピーター施策に関するよくある質問として、以下の5つにお答えします。

 

リピーターの数や売上、比率の確認方法は？

リピーター施策をおこなう際は、「現状どれ程のリピーターを獲得できているのか」を分析することも重要です。

リピーター数とリピーター売上については、店舗カルテの「購入している顧客は？」から確認できます。
（RMS＞データ分析＞店舗カルテ＞店舗カルテ＞購入している顧客は？）

またリピーター比率は、サンキュークーポン効果見積もりのページ下部「見積もり参考データ」から確認できます。
（RMS＞店舗設定＞クーポン設定＞サンキュークーポン効果見積もり＞見積り参考データ）

 

目標にすべきリピーター比率の目安は？

楽天市場全体のリピート率が30％程度のため、この値を参考に「リピーター比率が30％以上かどうか」がリピート施策の効果を図る1つの目安となります。

ここで「リピート率」と「リピーター比率」という似た言葉が出てきましたが、正しく分析できるように言葉の違いについても知っておきましょう。

なお店舗様で確認できるデータは基本的にリピーター比率のため、リピーター施策の指標としてはリピーター比率を採用します。

 

 

リピーター比率は高くても60％程度まで！

リピーター比率は新規顧客に対するリピーター割合ともいえるため、高すぎると新規顧客が獲得できていないということになります。 （上で見たようにリピーター比率が100％の場合、購入者のすべてがリピーターであり新規顧客を全く獲得できなかったということです。） 高ければ高い程良いリピート率と異なり高すぎるリピーター比率は新規顧客減によるジリ貧を意味するため、高くても60％程度になるように新規顧客獲得とのバランスを考慮しましょう。

 

リピート購入期間の目安は？

リピート獲得（2回目の購入）を狙う場合は、可能な限り1ヵ月以内のリピート購入を目指すようにしましょう。

商品単価にもよりますが、1ヵ月以内に2回目の購入に至ったユーザーはリピーターになりやすい傾向があることがわかっているためです。

ただし「サンキュークーポンを配布してリピートを促す」でも少し触れたように、リピート育成（3回目以降の購入を促す）を狙う場合はもう少し長期的な視点でリピート購入を促して問題ありません。

 

リピーター獲得・育成に役立つツールは？

今回見たようにリピーター獲得・育成には相応の時間的コストがかかりますが、楽天の店舗運営支援サービス『RMSサービススクエア』のサービスを活用することで効率的なリピート施策が可能となります。

今回ご紹介したようなリピーター施策には、以下のようなサービスの活用が有効です。

 

リピーター施策を実施する際の注意点は？

リピーター施策に注力するあまり、楽天のガイドラインに抵触しないよう注意しましょう。

以下のような行為は楽天では禁止されているため、リピーター施策の際は注意が必要です。

 

楽天のリピーター施策：まとめ

今回はリピーター獲得・育成のメリットや意識すべきポイントのほか、楽天での具体的なリピーター施策や役立つツールについて解説しました。

利益やブランド価値の向上につながるリピーター施策ですが、効果的におこなうためには顧客や商品・店舗などを細かく分析する必要があります。

ファイブスプリングスでは今回ご紹介した各種分析や商品ページ・メルマガ作成の代行など、リピーター施策をはじめとしてEC事業を一貫してサポートするコンサルティングサービスをご提供しています。

「リピーターを増やして価格競争から脱したい」「ファンがつくような店舗にしたい」という方は、ぜひ一度お問い合わせページからお気軽にご相談ください。

太田 薫(おおた かおる) 株式会社ファイブスプリングス 代表取締役 元楽天ECコンサルタント、その後楽天MVP獲得店舗の統括部長。 コンサルサポート企業様400店舗以上。 現在、企業様のコンサルティングと自社物販店舗の運営を行っています。 自社物販店舗は出店1年で月商8,000万円を越え、営業利益率15%以上。 実体験に基づいたリアルな情報を元に現場に即したサポートを致します。 店舗運営は悩みが多い！皆さんのお悩みを少しでも解消できればうれしいです。 どんな内容でも、お気軽に無料相談のご連絡をください。 ■無料相談■ 太田への直通連絡先 メールアドレス： チャットワーク：kaoru_ota56 Skype：kaoru.ota56